Alejandro Cantero
Los canales de distribución.
En un canal se cuentan con cuatro tipos de intermediarios:
- Los mayoristas: Son los que compran a los fabricantes y revenden la mercancía a los minoristas, de los que se encuentran más cerca físicamente. Compran grandes cantidades de producto utilizando la economía de escala, y aquí es donde está su margen, además de trabajar con varios productos relacionados con lo que facilita el servicio.
- Los minoristas: Son los establecimientos que adquieren los productos para venderlos a los consumidores finales. Pueden funcionar de dos formas, precios muy ajustados con márgenes muy bajos, basándose en la rotación de producto. Y/O márgenes altos con rotaciones bajas.
- Otro tipo son los agentes independientes, son profesionales no vinculados a ningún fabricante de forma formal que venden los productos de una determinada marca a una cartera de clientes propias a cambio de unas comisiones. Esta figura se da con frecuencia en los mercados industriales, que tienen los clientes claramente diferenciados.
- Las agencias de servicios son organizaciones que gestionan la contratación de servicios a sus clientes con un cierto grado de autonomía, en base a su experiencia y especialización de un sector determinado.
En la estructura de un canal intervienen factores que condicionan el número y tipo de intermediarios. Se puede decir que existen dos tipos de distribución:
- Uno directo: Los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, sin ningún intermediario.
- Uno indirecto: Los intermediarios entran en el juego acercando el producto a los consumidores, pudiendo hacerlo a través:
- Canal largo: Varios intermediarios.
Canal corto: Un intermediario.
Ahora bien, ¿cuántos intermediarios son necesarios en la estructura adecuada para un canal de distribución?:
Depende de las circunstancias del mercado, de la propia compañía y de las mismas características del producto en sí. Así entre los factores hay que considerar el número de compradores potenciales y su distribución geográfica, hábitos de compra, estacionalidad a la que están sujetos, tiempo de caducidad del producto, complejidad de sus mecanismos, o sus formas, lo innovadores que resulten, su peso o volumen, el valor unitario, etc.
Las decisiones de distribución de la compañía no son generalizables ni extensibles a otros casos, de su eficiencia depende el éxito comercial de la empresa, así pues su capacidad financiera, política de gama de productos y grado de complementariedad de los mismos son cruciales en la estructura del canal.