Francisco Guardeño Roldan
La estructura y organización de un departamento de marketing.
Las funciones básicas de un departamento de marketing son:
- Investigación de mercados.
- Investigación comercial.
- Diseño de productos.
- Planificación comercial.
- Control comercial.
- Logística.
Investigación de mercados.
Lo que se busca es el análisis del desarrollo de los mercados para identificar los movimientos del mercado, tendencias, turbulencias y amenazas, evoluciones económicas, tecnológicas y sociales.
Con todo esto se sacan dos tipos de fuerzas:
- Las amenazas se analizan identificando los impactos que pueden producir en la empresa, donde, en que negocio y conque repercusiones.
- Las oportunidades se analizan viendo que atractivo real de negocio posee la empresa, que volumen, que retorno de la inversión, periodo de maduración de la líneas de negocio, etc.
Investigación comercial.
La segunda función se centra en la obtención y análisis de la información específica del mercado. Se centra pues en estudiar la demanda, el producto, el precio, la distribución y la competencia.
Diseño e innovación de productos.
Consiste en la definición de nuevos productos, su jerarquización, las decisiones sobre combinaciones de los mismos, la amplitud, profundidad y consistencia de la combinación, la mejora e innovación de la líneas actuales de productos, el lanzamiento de nuevos productos, las decisiones sobre el precio, marcas, diseño, etc.
Planificación comercial.
Su función es la de tomar las decisiones comerciales necesarias para transformar los planes estratégicos de la empresa en planes operativos. Realiza el desarrollo del marketing-mix, (precio, producto, distribución y comunicación), estableciendo los recursos humanos y materiales necesario, para ello sigue una serie de fases que son:
- Recogida y análisis de la información del mercado, de producto y rentabilidad.
- Identificación y análisis de la situación, posición, capacidades, amenazas, oportunidades, factores diferenciales y alternativos.
- Selección de alternativas a partir de las líneas estratégicas de la empresa.
- Fijación de objetivos comerciales por líneas de productos, canal, segmento de clientes o territorio.
- Toma de decisiones sobre los recursos necesarios para alcanzar los objetivos.
- Plan y presupuesto que contemple los recursos, tanto financieros como humanos y de materiales, las acciones y tiempos.
Organización comercial.
A partir del plan comercial, se diseña la estructura organizativa que permita conseguir los objetivos fijados de negocio, y conseguir la satisfacción y fidelización del cliente, para ello debe de tener en cuenta:
- La estructuración de la red de ventas.
- La selección de la fuerza de ventas.
- El diseño y estructuración del servicio post-venta.
- La estructura o soporte administrativo-informático que permita el funcionamiento ágil, en tiempo real y efectivo de toda la gestión comercial, su registro y control.
Control comercial.
Se realiza en varios niveles:
- Control de la eficiencia, para ello se necesita verificar en tiempo real que las acciones son efectivas con el menor esfuerzo, tiempo y coste posibles.
- Control de la eficacia, revisando el plan comercial, si se está llevando a cabo y si los resultados son los esperados.
- Auditoria comercial, como control a medio y largo plazo de la función del marketing.
Logística.
Se ocupa de la distribución física de los productos con el objetivo de que estos se encuentren en el lugar y en el momento adecuados, en perfectas condiciones, con el menor coste, el menor stock de producto terminado y con los menores esfuerzos posibles.